En la reciente edición de la ITB, que se celebró a principios de marzo en Berlín, el tema principal fue la incertidumbre desatada por la guerra en Oriente Medio que comenzó unos días antes de la feria. A la vez, en el área de convenciones el gran tema transversal que afectó a todos los ámbitos temáticos del congreso fue la inteligencia artificial, acompañada del “balance” de destinos, es decir, del equilibrio de los beneficios del turismo y el bienestar de la población local de destinos turísticos (recordemos que en anteriores ediciones se habló mucho del “overtourism”, concepto que ahora ha sido relevado por el “balance”).
No obstante, no desarrollaré estas temáticas, pues ya se ha escrito mucho al respecto, y le dedicaré este último post sobre la ITB 2026 a otro tema que pasó algo más desapercibido, pero que es importante dentro del desarrollo de productos turísticos de salud: la longevidad.
La ITB siempre la ha dado espacio al turismo de salud y al turismo médico. Recordemos que en 2024 se habló de la irrupción de la longevidad (ver “ITB2024: Reiseanalyse y Wellness”); en 2025 se trató el auge de la sauna y del rol del hotelero wellness como “coach de salud” (ver «ITB 2025(1): Tendencias del mercado alemán”) y de las 10 tendencias del Global Wellness Summit para el 2026, al menos tres son variantes específicas de la longevidad: longevidad femenina, de la piel y residencias de longevidad (ver resumen del estudio aquí).
En la ITB 2026 el término “longevity” irrumpió en el área principal de los congresos con dos mesas de debate, una sobre los “hoteles de longevidad” y otra sobre “actividades de longevidad”, de las cuales extraigo a continuación algunos contenidos destacados:
Longevity Hotels: ¿avance médico o mito del marketing?
La co-moderadora Nina Ruge, autora de varios bestsellers sobre longevidad y co-fundadora de stayoung, comenzó con una introducción afirmando que el término “longevidad” ya empieza a estar muy manido y requiere “usar un filtro” para diferenciar lo poco serio de conceptos realmente basados en evidencias médicas.
Enfocó la temática repasando las características del envejecimiento y concluyendo que, a pesar de que la expectativa de vida ha aumentado, también lo ha hecho el tiempo con alguna enfermedad en los últimos años de vida, que cifra en una media de 11 años en el caso de Alemania (y España). “El sistema sanitario mejora, pero las personas sufren más tiempo”.
De ello se desprende que el objetivo debe ser aumentar el tiempo de buena salud en ese tramo final de la vida: “Tenemos que añadir vida a los años, y no años a la vida”. Finalmente, esquematizó su visión de una pirámide la de longevidad, en la que todos los ponentes coincidieron en que lo realmente importante es la base de la pirámide (en el recuadro en amarillo de la imagen) con los factores del estilo de vida: nutrición, sueño, respiración, ejercicio, salud mental, interacciones sociales, sentido de la vida.
En este contexto, el posterior debate se centró en cómo integrar factores de longevidad en la oferta hotelera. Los ponentes del debate posterior fueron Eva María Hasenauer, Directora Comercial en el Grupo Lanserhof (hoteles especializados en la gama médica alta, en una categoría como p.ej. la Clínica Wellness SHA) y Marcus Naumann, co-fundador de Recover Society (consultoría que desarrolla productos saludables, también para hoteles) y las preguntas principales del debate fueron:
¿Cuáles son las claves que diferencian un Logevity Hotel de un SPA de 5 estrellas?
El grupo Lanserhof es uno de los establecimientos especializados que ofrece tratamientos integrados para la longevidad (sus hoteles de aprox. 70 habitaciones tienen 200 empleados, de los que 80 componen el equipo médico). Se trata de un concepto que combina la medicina natural con los últimos avances médicos. No sólo se centra en cambios del estilo de vida, sino va mucho más allá con estudios de genética por su equipo de médicos, según ilustró Eva María Hasenauer.
Marcus Naumann, por otro lado, ve la diferencia en la transición de una oferta de bienestar pasivo a la oferta de recorridos más integrados en la longevidad con medidas de recuperación activas. “Es más complejo porque tienes que encontrarte con el cliente en el punto en el que está y diseñar experiencias para él; hay que entender donde está ahora mismo.” Según el consultor, habrían pasos necesarios para la transición a un hotel con tratamientos de longevidad: nuevo hardware (instalaciones) y habilidades (p.ej. para identificar su estado actual), nueva infraestructura (diseño de un recorrido de salud integrado) y un marco normativo para ofrecer servicios médicos en el entorno hotelero.
¿Las ofertas de longevidad tienen que ser médicas o podemos segmentar en dos niveles, estableciendo un nivel habilitado para cualquier tipo de hotel sin la necesidad de un médico?
La Directora Comercial de Lanserhof expuso que el término longevidad no está registrado, no es una marca protegida, por lo que “todos pueden ofrecerlo”, es decir, que cabe una amplia oferta de todo tipo, con y sin asistencia médica. Habría un lugar para todos en el mercado. Además, “la mayoría de los tratamientos no cuestan nada; no necesitas necesariamente una terapia de oxígeno hipervárico”. Lo importante es la autenticidad: “haz lo que hagas, pero hazlo bien; se trata de dar información auténtica, pues son muchos los que ahora ofrecen longevidad; debe ser auténtica y las personas necesitan formación para afirmar que son un hotel de longevidad”.
En la misma línea Marcus Naumann aplicó una visión más extensiva de la longevidad. Auguró que en un futuro muy próximo las personas tendrán un conocimiento muy bueno de su salud (“el diagnóstico se convertirá en un producto básico; cada farmacia desarrollará capacidades de diagnóstico”) y los lugares para alguna intervención no estarían limitados a centros para una visita de una o dos veces al año, sino otras opciones de forma mucho más regular. Y justo en este ámbito el experto ve muchas posibilidades de crecimiento de espacios de intervención donde las personas puedan sanar juntas sin necesidad de que esos espacios sean altamente sofisticados (“sauna e inmersión en agua fría también son longevidad”).
Las principales conclusiones de la mesa de debate fueron:
– La longevidad no es una tendencia – es una transformación demográfica estructural.
– La hotelería debe evolucionar desde el marketing del wellness a la integración sistemática de la longevidad en la experiencia del cliente.
– Dada la amplitud del concepto longevidad, puede ser ofrecido incluso en niveles que no precisan de asesores médicos.
– Inversiones en longevidad requieren claridad estratégica, conceptos creíbles y resultados medibles.
– El objetivo es la extensión de la vida saludable, y no “visiones milagrosas” de más años de vida.
Experiencias Longevity: ¿cómo integrar longevidad en actividades?
Los ponentes de la mesa de debate sobre experiencias de longevidad fueron Katharina Hegemann, CEO de Neue Wege Reisen (turoperador alemán especializado en yoga, Ayurveda, detox y retiros de longevidad) y Celina Hiller, fundadora de la marca Longeviy Hotels (una plataforma que aglomera y recomienda hoteles que cumplen con determinadas criterios), moderado por las fundadoras de la Consultoría de salud Mon Bliss.
¿Cuáles son las claves de una oferta que integra la longevidad?
La directora de Neue Wege Reisen expuso que ya no se trata tango de la experiencia, sino facilitar que el cliente se encuentre a sí mismo. Ello implica un cambio en las actividades, a la vez que también identificó un cambio demográfico en la demanda: más público joven y más clientes masculinos.
El turoperador que dirige Katharina Hegemann tiene entre sus productos un retiro de longevidad en Cerdeña, una de las cinco Zonas Azulas. El programa, que siempre incluye yoga y meditación, contempla actividades como el aprendizaje de las costumbres locales (ejercicio físico, entorno social, etc.) y los hábitos nutricionales (cocina «plant-based”) de los centenarios que hicieron tan famosa la zona a través del documental de Netflix basado en el libro de Dan Buettner. Obviamente, en una de las zonas azules, se puede crear un producto exclusivo de longevidad (ver artículo de Hosteltur: “¿Los hoteles en las Zonas Azules guardan el secreto de la longevidad?”).
Por otro lado, Celina Hiller destacó la importancia de mantener un estilo de vida “longevity” también mientras se viaja, sea de vacaciones o en viajes de trabajo. Los tres principales criterios para estos hoteles serían:
1) movimiento/ejercicio físico: estos hoteles tienen que disponer de un gimnasio muy bien equipado (equipamiento de cardio y fuerza);
2) recuperación: los hoteles deben disponer de instalaciones como sauna o un Spa (los beneficios, por ejemplo, de la sauna para la prevención del alzheimer han sido demostrados).
3) nutrición saludable: el hotel debe ofrecer una variedad de comida saludable.
A ello, la fundadora de Longevity Hotels añadió también el diseño interior estético y operacional, destacando esfuerzos del hotel por regular los niveles de ruido y la adaptación al cronotipo de los “clientes logevity” (por regla, muy madrugadores y cenan muy temprano).
¿Cómo se define el perfecto programa & tour de longevidad?
Todos los participantes de la mesa redonda coincidieron en las características principales de un “tour de longevidad perfecto” (para el que no hay que irse a una Zona Azul): actividades (de movimiento) en contacto con la naturaleza; inclusión de yoga y meditación; nutrición saludable; facilitar el reconectar consigo mismo; conexión con costumbres locales; posibilidad de incorporar lo aprendido en el estilo de vida diario.
Con ello llegaron a la principal conclusión de esta mesa: “Los proveedores de programas de longevidad que integren de forma inteligente el movimiento, la nutrición, el aprendizaje, la naturaleza y la regeneración darán forma a la próxima generación de tours y actividades.”
Conclusiones: longevidad como transformación del wellness
En definitiva, la longevidad ha irrumpido en turismo de salud y no sólo es un concepto exclusivo para medical-hotels o wellness-hotels de alta gama, sino que todo tipo de hoteles pueden incorporar “criterios longevity” en su oferta. Durante el Covid describimos un proceso de “wellnesificación del turismo”, donde vimos que la salud también puede estar presente en viajes de sol y playa como “wellness secundario” y que dicha vinculación ha aumentado durante los últimos años.
Aunque se habló de un destino turístico (Cerdeña), quizás faltó enfocar también las características de los «longevity destinations», como podrían ser algunas características como «posibilidad de pasear en la naturaleza» y «tranquilidad», que fueron atribuidas en alto grado por los turistas alemanes al destino Gran Canaria según vimos en la segunda parte de este post sobre la ITB 2026.
Recordemos también que en la primera parte del post vimos como, por primera vez, la salud ha subido a la segunda posición de prioridades del turista alemán, después de la alimentación y justo por encima de los viajes. En este sentido, la fusión de ambos conceptos (salud + viajes) es una consecuencia lógica dentro del mismo nivel de prioridad para el cliente, sin olvidar que los viajes ya de por sí –sin que estén necesariamente vinculados a un hotel con SPA y tratamientos de alta gama- tienen una importante componente de salud, que ha ido en aumento en los últimos años. La incorporación de criterios de longevidad, por consiguiente, no es más que subir un escalón en dicho proceso, que podríamos describir como una nueva etapa de la “wellnesificación del turismo”.
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Esta es la tercera parte de las crónicas de la ITB 2026:
1ª parte: Reiseanalyse 2026 del mercado alemán
2ª parte: Segmentos turísticos en Gran Canaria
3ª Parte: Longevity Hotels
Ver todos los artículos de turismo de salud de este blog
Artículos o noticias relacionados:
“El turismo wellness gana peso entre la generación Z y los Milenial como viaje aspiracional”, en hosteltur.com, 27.03.26.
“Los hoteles, ante el reto de reivindicarse como espacios para el bienestar”, en hosteltur.com, 25.02.25.
“¿Los hoteles en las Zonas Azules guardan el secreto de la longevidad?”, en hosteltur.com, 07.04.24.
Posts relacionados de salud en este blog:
“ITB 2025(1): Mercado alemán y wellness”, marzo 2025.
“…15% de los encuestados afirman sentirse saturados y más de un tercio encuentra difícil poner en práctica un estilo de vida saludable. Justo ahí existe una oportunidad para los hoteleros wellness: a través de programas y conceptos integrales con coaching individual pueden ofrecer una orientación en la salud con aplicación para su vida cotidiana. «Hoteleros que saben transformar conocimiento de salud en experiencias concretas con efectos posteriores en la vida cotidiana, crean un valor añadido real», afirma Michael Altewischer (Gerente de la Asosiación de Wellness-Hotels & Resorts en Alemania)…”
“ITB 2024: Reiseanalyse y Wellness Trends”, marzo 2024.
“…En este contexto encaja la tendencia al alza del longevity, es decir, vivir más tiempo más tiempo de manera plena y activa, sin limitaciones físicas o cognitivas significativas. Sólo un 12% de los hoteles encuestados disponían de ofertas concretas relacionadas con la tendencia longevity. La longevidad también fue incluida como una de las 10 macrotendencias del Global Wellness Summit(tendencia nr.5: «La longevidad tiene longevidad«), considerando este nuevo género del wellness como el que más crecimiento tiene y que fusiona aplicaciones médicas y de bienestar…”
“Wellnessificación del turismo: el trío de salud post Covid”, noviembre 2022.
«…¿Puede un hotel vacacional de sol y playa contemplar dentro de su oferta componentes importantes de salud? Pues claro que sí, es más, debe hacerlo para mantenerse competitivo. Según la mencionada encuesta del 2020 del Global Wellness Institute, el 76% de los viajeros tendrían intención de incluir una componente de bienestar en sus próximas vacaciones (13% wellness primario y 63% de wellness secundario). Es llamativo el auge del wellness secundario, es decir, que a pesar de que el objetivo primario del viaje no es la salud, se añade una componente de bienestar al mismo.
Ello indica que la demanda por «más salud» en las vacaciones va mucho más allá de los hoteles de wellness o las clínicas de bienestar, sino que concierne a todo tipo de hoteles. ..»
Tendencias 2026 del Global Wellness Summit”, febrero 2026.
“…Si extraemos de las 10 tendencias del Global Wellness Summit las que tienen que ver con longevidad nos encontramos que, aparte de las tres de relación directa (longevidad femenina, longevidad de la piel y residencias de longevidad), casi todas las demás tendencias guardan alguna relación con la longevidad. En definitiva, vemos que esta nueva denominación del anti-aging es más que una tendencia, es una transformación estructural del wellness en sí…”